Действительно, относительно новые тренды во взаимодействии бренда и потребителя, достижения баланса между личностным пространством и территорией совместного коллективного действия, между информационным виртуальным и событийным реальным. Спасибо Соне Бакировой за присланную ссылку на статью.
22 июня 2011, 13:57. esquire.ru
Социолог Герхард Шульце объясняет, как функционирует общество переживания, почему массовые мероприятия становятся все более популярными и что происходит с искусством в эпоху его технической воспроизводимости. Записал Петер Лауденбах. Фотограф Эми Стивенс.
Каждый день проводится огромное количество разных мероприятий. Пивоварни организуют концерты, автопроизводители — лыжные гонки, во время важных футбольных турниров фанаты совместно смотрят матчи на площадях. кроме того, есть выставки, театры, оперы. не слишком ли этого много?
Сегодня людям намного лучше, чем 20 лет назад, удается расставлять приоритеты, выбирать переживания. Захотеть испытать что-то конкретное — это ведь не очень просто. Если вы, к примеру, увидели потрясающий закат, а затем, спустя несколько дней, захотите испытать то же самое, у вас, скорее всего, возникнут сложности. Переживания трудно просто воспроизвести. И этот факт противоречит логике рынка, который предлагает определенные товары и гарантирует, что они будут одинакового качества. Переживания не являются продуктами, которые можно производить серийно и обещать качества, поддающиеся объективной оценке. Многие люди это осознали. Потребители на рынке переживаний расстались с наивным представлением о том, что переживание — это шоколадная конфета, которую можно сунуть в рот, сразу почувствовать ее вкус, и что чем больше конфет — тем больше удовольствия.
Переживания похожи на наркотики: я принимаю какое-то вещество, чтобы со мной что-то произошло?
Да, но этот наркотик воздействует на сознание, не вызывая никаких биохимических процессов. И то, что я испытываю, то есть действие наркотика-переживания, во многом зависит от меня самого. В наши дни наблюдается тенденция: многие люди больше не стараются накопить как можно больше переживаний, а наоборот — сокращают их количество. Даже последний Октоберфест получился намного более тихим и спокойным, чем прошлые, хотя до этого он становился все более шумным, был битком набит различными мероприятиями. Но как раз этот отказ от лишних звуков и событий и понравился многим посетителям. Другой пример — это интерьеры. Планировщики хороших отелей или квартир, сдающихся в аренду, осознали, что в пустоте есть своя эстетика, которая оставляет для человека больше свободного пространства. Некоторые отели в своей рекламе сообщают, что у них нет анимации. И тот, кто хоть раз провел в каком-нибудь египетском отеле целых 14 дней, оценит такое предложение. Многие люди больше не хотят обрабатывать огромное количество объектов, звуков и визуальных впечатлений, а напротив, желают освободиться от этих раздражителей.
Но при этом массовые мероприятия переживают бум. скажем, в прошлом году на фестивале культуры «PYP 2010» был устроен пикник, и на перекрытом участке автобана собралось около трех миллионов человек. Новый год в Берлине у Бранденбургских ворот праздновало более миллиона человек, хотя было очень холодно. почему подобные события настолько привлекательны?
Нас вообще притягивает присутствие большого количества других людей. Так было всегда — на народных праздниках или во время публичных казней. Эти три миллиона человек на автобане, только благодаря тому, что присутствуют там, создают пространство для получения впечатлений. Совместное переживание возникает только благодаря тому, что люди в определенное время находятся в определенном месте, этого момента больше никогда не будет. Именно поэтому и возникает нечто ценное и уникальное, что можно назвать аурой. И для каждого человека участие в таком мероприятии становится намного более важным, чем какое-нибудь событие в рамках пассивно-рецептивной культуры переживаний. Собственно, самым притягательным является именно то, что возникает благодаря самим участникам.
При этом подобные мероприятия организованы очень жестко, и у посетителей нет никакой возможности влиять на происходящее.
Во время любого переживания большую роль играют факторы внушения и самовнушения. Когда я иду на концерт в Венскую филармонию, то я заранее знаю, какие симфонии раньше звучали в этом зале, знаю, что в нем дирижировал Иоганнес Брамс, и все это, конечно, сказывается на моих впечатлениях от концерта, хотя, разумеется, никак не влияет на исполнительское мастерство музыкантов. Можно сказать: это же только самовнушение, зачем вообще ехать в Вену вместо того, чтобы просто послушать дома CD? И все-таки для многих людей это что-то особенное — слушать симфонию Брамса именно в этом зале. Зрелый человек, который ищет переживаний, прекрасно понимает, что музыка — это не просто звуковые волны. И именно поэтому не произошло того, о чем говорил Вальтер Беньямин (немецкий философ, автор книги «Произведение искусства в эпоху его технической воспроизводимости». — Esquire): искусство не утратило своей ауры. Никогда так много людей не ходили в музеи. Значит, когда они видят картину Винсента ван Гога в оригинале, они чувствуют нечто иное, чем когда листают альбом с репродукциями. Популярность выставок и концертов указывает на то, что люди все активнее ищут ауру неповторимого переживания.
Из-за развития платного телевидения и интернета количество информационных каналов резко выросло. Можно ли сказать, что из-за этой инфляции реальные переживания стали еще более привлекательными?
Конечно. Люди ищут прямой контакт друг с другом. Интересно, что мало кто посещает какие-либо мероприятия в одиночку. Обычно люди приходят вдвоем или группами, поскольку опытные искатели переживаний заранее предвкушают, как позже будут об этом рассказывать, и уже в процессе переживания конструируют сценарий своего будущего рассказа.
То есть каждое событие обязательно приводит к возникновению рассказов?
В рассказе важен фактор самоопределения. У всех трех миллионов человек на автобане после этого пикника появилось что рассказать. При этом речь идет не просто об отчете, а прежде всего о возникновении какого-то уровня рефлексии. Благодаря этому самосозерцанию в процессе рассказа впечатления становятся более интенсивными и лучше сохраняются. В этом можно наблюдать существенный культурный прогресс: человек является человеком только тогда, когда он играет, когда он рассказывает. Поиск переживания — это желание поиграть с окружающим миром.
Поиск прямого контакта — это ведь еще и реакция на развитие соцсетей? Человек, который ни разу не встречался со своими 500 друзьями из Facebook, возможно, когда-нибудь захочет познакомиться с этими людьми и в реальности?
Давайте немного обождем, ведь Facebook появился совсем недавно. Мне кажется, что мы и в соцсетях начинаем учиться редукции. Когда-нибудь люди поймут, что это ничего не дает — иметь 40 так называемых друзей, с которыми у них нет ничего общего. Однако в качестве места для завязывания отношений, установления контактов, интернет может замечательно функционировать. Техника открывает нам новое поле возможностей, возникает избыток предложений, но и возможность выбора. И люди постепенно учатся это использовать.
Все более распространенными становятся и мероприятия маркетингового характера. Jägermeister с большой помпой проводит рок-концерты. Volkswagen ежегодно организует танцевальный фестиваль. Испанская марка одежды Desigual перед рождеством пообещала подарить первым ста клиентам, которые придут в магазин в мадриде в бикини, по два предмета одежды. Полуголые молодые люди мерзли у входа в магазин, а у сми появилась тема для репортажа. Крупные компании проводят свои мероприятия только ради этого?
Давайте посмотрим, что там, собственно, происходит? В переживании и в последующем рассказе о нем люди начинают отождествлять себя с фирмой. Чем более активным участником мероприятия становится гость, тем сильнее он воспринимает бренд как некое единое корпоративное лицо, с которым он взаимодействует. В то время, когда продукты по своим объективным качествам все меньше отличаются друг от друга, именно культура, переживания, рассказы, которые связаны с брендом, начинают играть все более важную роль. Интересно, что в Jägermeister поначалу совершенно не понимали, как именно молодые люди воспринимают эту марку: в определенной субкультуре этот травяной ликер стал культовым напитком, хотя сама компания не ставила перед собой такой цели. И лишь впоследствии Jägermeister отреагировал на это организацией рок-концертов. Вот это и есть взаимодействие между брендом и потребителями.
Маркетинговые мероприятия популярны еще и из-за опасений, что классическая реклама больше не эффективна?
Она все еще существует, компании по-прежнему снимают рекламные ролики и дают объявления. Но все это действует намного эффективнее, когда параллельно возникают рассказы о переживаниях, к примеру, о посещении концерта. На таких мероприятиях компания взаимодействует с потребителями совершенно иначе, чем когда она просто сообщает, какие продукты им следует покупать. Здесь бренд сигнализирует вам: я понимаю, каким ты, как потребитель, хочешь меня видеть, и я готов взаимодействовать с тобой в этом измерении.
Что самое важное на рынке переживаний? Внимание? Деньги?
Деньги — не главная валюта на рынке переживаний, внимание намного важнее, поскольку требует времени и концентрации с обеих сторон: и от тех, кто формирует спрос, и от тех, кто что-то предлагает.
Мы поговорили о рок-концертах, давайте вернемся к «высокой культуре»?
Вся она изначально состояла из мероприятий. Интересно, что в последнее время оперные постановки стали транслировать по телевидению на весь мир. Об этом и не мечтал Вальтер Беньямин: прямая трансляция из оперы как раз восстанавливает ауру особенного, неповторимого события. То же самое происходит и во время публичного просмотра футбольных матчей чемпионата мира: телетрансляция становится неповторимым событием, которое люди переживают сообща. Пространство «здесь и сейчас» создается коллективно и является центром переживания.
Модные выставки воспринимаются как очень крупные события. Люди стоят в очередях много часов подряд, чтобы попасть на них, почему?
Наверняка, многие люди едут, скажем, на биеннале в Венецию только потому, что считают, что там обязательно нужно побывать. Когда их спрашивают, какие произведения искусства их там особенно впечатлили, они отвечают: «Это было супер!» — и не могут ничего рассказать. Видимо, многие стремятся на такие мероприятия, просто чтобы стать участником чего-то значительного. Но на самом деле такой подход не срабатывает. Я убежден, что многие события «высокой культуры» переживаются крайне пассивно. Мне страшно представить, какое количество людей, сжав зубы, слушают в Байройте многочасовую оперу Вагнера, хотя ничего не понимают в музыке. Эти люди еще сами не осознали, чего они ищут, и, прежде всего, не поняли, насколько сильно переживание зависит от них самих. Совсем иначе поступают те, кто много путешествует или учится готовить. Эти увлечения сейчас переживают бум, и они отлично подходят людям, которые не хотят ездить на биеннале, чтобы потом, как заученный стишок, повторять: «Это было очень круто». Лично я не стал бы стоять несколько часов в очереди, чтобы попасть на переполненную выставку Нью-Йоркского музея современного искусства в Берлине. С другой стороны, ничего плохого в самом существовании таких выставок нет.
Похоже, что вы не согласны с теми, кто считает большинство мероприятий отупляющими продуктами индустрии развлечений?
Это старая добрая критика культуры в традициях Теодора Адорно (немецкий философ, активно критиковавший в своих работах массовую культуру. — Esquire). Обвинения в том, что все превращается в событие, для того чтобы алчные организаторы смогли вытянуть побольше денег из глупых масс, высокомерны и элитарны до мозга костей. Предположение, что потребители на рынке переживаний недееспособны и легко подвергаются манипуляции — просто ерунда. Этот рынок функционирует иначе. Конечно, есть идиотские мероприятия, которые стараются привлечь внимание, используя такие стимулы, как бесплатный алкоголь. Но в то же время происходит и много событий, которые создают пространства для переживаний и позволяют всем присутствующим стать соучастниками. Понятия «концерт» или «пирог» — это классические обозначения мешка, в котором могут находиться совершенно разные вещи.
